Howard Schultz Business Leadership #4: Đừng Khai Phá, Hãy Tạo Đột Phá

Don’t Pioneer, Disrupt

Nếu bạn nghĩ về hầu hết những ý tưởng kinh doanh sau này trở thành các công ty khởi nghiệp, thì phần lớn các ý tưởng và công ty khởi nghiệp đó đều không thành công.

Ở điểm xuất phát, bạn có thể nói rằng tỷ lệ thành công đang chống lại mình.

Nhưng mặt khác, hãy nhìn vào vô số cơ hội đang tồn tại trên thế giới.

Luôn có một câu hỏi được đặt ra:

“Tôi nên đi theo con đường nào? Tôi nên tạo ra sự đột phá trong một ngành đã có sẵn, hay nên tạo ra một ngành hoàn toàn mới?”

Theo quan điểm của tôi, nhìn chung, tôi không muốn trở thành người khai phá một lĩnh vực hoàn toàn mới.

Lý do là việc thay đổi hành vi của người tiêu dùng vô cùng khó khăn. Nó cần rất nhiều thời gian và nguồn lực.

Trừ khi bạn có một câu chuyện, một ý tưởng và một nền tảng thực sự thuyết phục, đồng thời sẵn sàng chấp nhận một hành trình dài trong đó doanh nghiệp có thể phải chịu lỗ, thì việc khai phá một thị trường mới mới có thể phù hợp.

Điều đó không có gì sai.

Nhưng tôi nghĩ con đường dễ hơn là tạo ra sự đột phá trong một ngành đã tồn tại.

Cơ hội nằm ở chỗ các công ty lớn thường cho rằng họ có quyền kiểm soát ngành đó.

Tôi rất thích những cơ hội mà ở đó một doanh nhân có thể trở nên đột phá và đổi mới hơn nhiều so với tất cả những người khác.

Vì vậy, điều quan trọng là phải xác định rõ giới hạn và định hướng tăng trưởng.

Bạn đang hình dung doanh nghiệp mình sẽ lớn đến mức nào?

Bạn muốn bắt đầu hay xây dựng một doanh nghiệp có quy mô ra sao?

Điều này quan trọng vì không phải mọi sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp đều có tiềm năng trở thành cơ hội ở cấp quốc gia hoặc toàn cầu.

Hãy thử xem xét một lĩnh vực.

Tôi gần như ngại nói điều này vì không muốn hàng nghìn người lập tức chạy đi làm theo, nhưng nếu hôm nay tôi bắt đầu một doanh nghiệp mới, có một lĩnh vực luôn khiến tôi quan tâm:

Đó là số tiền và mức độ quan tâm mà mọi người dành cho thú cưng của họ.

Tôi đã đầu tư vào một vài doanh nghiệp trong lĩnh vực thú cưng.

Tôi cho rằng có những cơ hội đặc biệt trong các thị trường ngách — mà thực ra có thể là những thị trường rất lớn — bằng cách áp dụng những gì đã xảy ra với ngành hàng tiêu dùng, đặc biệt là xu hướng chuyên biệt hóa và chú trọng sức khỏe, vào lĩnh vực thức ăn cho chó và mèo.

Tôi gần như có thể dự đoán rằng trong tương lai, chủ nuôi thú cưng sẽ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm và sẽ xuất hiện những cơ hội lớn cho các công ty thức ăn thú cưng đáp ứng được nhu cầu đó.

Theo tôi, cơ hội này phù hợp với một doanh nhân hoặc một công ty nhỏ hơn là một tập đoàn lớn vốn đã hoạt động lâu năm trong ngành.

Nếu nhìn vào những gì đã xảy ra với thực phẩm đặc sản, thực phẩm hữu cơ và thực phẩm không chứa gluten, tôi tin rằng sẽ có một xu hướng tương tự xuất hiện rất mạnh trong ngành thức ăn cho thú cưng.

Nhưng đừng vội chạy đi làm điều đó.

Tôi chỉ muốn nói rằng đây có thể là một cơ hội nếu được nghiên cứu và suy nghĩ thật kỹ.

Bây giờ hãy nhìn vào một công ty khác mà tôi may mắn được tham gia đầu tư.

Đó là một công ty giày.

Câu hỏi đặt ra là:

“Liệu thị trường có còn chỗ cho một công ty giày khác hay một loại giày mới hay không?”

Nếu chỉ nhìn trên bề mặt, có lẽ bạn sẽ trả lời là không.

Bạn cũng không muốn bước vào một ngành mà các công ty lớn đang có nguồn lực và năng lực đổi mới khổng lồ, trong khi bạn chỉ là một doanh nghiệp nhỏ với một sản phẩm duy nhất.

Thế rồi một công ty có tên Allbirds xuất hiện.

Chúng tôi may mắn được đầu tư vào công ty này thông qua quỹ đầu tư mạo hiểm Maveron.

Dựa trên kế hoạch kinh doanh và ý tưởng ban đầu của họ, bạn có thể nghĩ rằng họ sẽ vô cùng khó khăn để tạo được chỗ đứng trên thị trường.

Nhưng nếu nhìn vào thiết kế của đôi giày, cách định giá, chất liệu độc đáo, chất lượng, tính chính trực và triết lý của công ty, bạn bắt đầu thấy sự khác biệt.

Họ cũng trình bày sản phẩm theo một cách khác biệt.

Họ sử dụng mạng xã hội rất thông minh và có khả năng tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

Nhờ đó, họ đã tạo được bước đột phá.

Đội ngũ quản lý của Allbirds cam kết sâu sắc và đầy đam mê với việc thực sự đặt mình vào vị trí của khách hàng — nói cách khác, họ muốn “bước đi trong đôi giày của khách hàng”.

Nhờ vậy, họ đã xây dựng được một công ty khởi nghiệp tuyệt vời và đưa nó phát triển từ một doanh nghiệp mới thành một công ty quy mô trung bình.

Tôi tin rằng họ vẫn còn tiếp tục tiến xa hơn nữa.

Nhưng nếu đánh giá một cách khách quan, có lẽ ban đầu nhiều người sẽ cho rằng họ sẽ gặp rất nhiều khó khăn.

Trường hợp đó cho thấy luôn có cơ hội cho một doanh nghiệp trong thị trường ngách nếu doanh nghiệp đó biết nhìn vào một thị trường lớn và nói:

“Chúng tôi có thể tạo ra một sản phẩm hoàn toàn khác biệt.”

“Chúng tôi có thể giới thiệu sản phẩm theo một cách khác.”

“Chúng tôi có sự linh hoạt của một doanh nghiệp khởi nghiệp, cho phép chúng tôi làm những điều mà các công ty lớn không thể làm.”

“Chúng tôi có thể tạo ra những đặc điểm và lợi ích riêng cho sản phẩm, cùng một chiến lược giá giúp chúng tôi có lợi thế cạnh tranh.”

Khi gặp những người như vậy, bạn sẽ cảm nhận được tình yêu của họ dành cho công việc, sản phẩm, nhân viên và khát vọng của họ.

Sự kết hợp đó có sức lan tỏa rất mạnh.

Đó chính là điều bạn cần tìm kiếm.

Tôi nghĩ có một số việc mà một doanh nhân trẻ có thể làm để giảm thiểu và hạn chế rủi ro ý tưởng của mình thất bại.

Tất nhiên, bạn không thể kiểm soát mọi thứ.

Vậy bạn có thể làm gì?

Trước hết, hãy trở thành một người biết tiếp thu.

Hãy nói chuyện với tất cả những người mà bạn có thể tìm được — những người từng khởi nghiệp, cả những người thành công lẫn những người thất bại.

Hãy hỏi họ:

“Điều gì đã xảy ra?”

“Có bất ngờ nào không?”

“Tôi nên chuẩn bị cho điều gì?”

Bởi vì chắc chắn sẽ có những điều mà bạn không thể tự chuẩn bị trước.

Hãy xây dựng một “cẩm nang tham khảo” từ trải nghiệm của nhiều người đã từng đi qua con đường mà bạn sắp bước vào.

Điều đó sẽ vô cùng hữu ích.

Thứ hai, phần lớn những người tạo ra doanh nghiệp mới đều bước vào một ngành đã tồn tại hoặc một lĩnh vực có sản phẩm tương tự.

Vì vậy, bạn phải trở thành người am hiểu nhất có thể về mọi công ty liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến sản phẩm và lĩnh vực của mình.

Khi tôi nói “am hiểu nhất”, tôi muốn nói rằng bạn nên có một cuốn cẩm nang về mọi việc mà những công ty đó đã làm:

• Điều gì giúp họ thành công;
• Điều gì khiến họ thất bại;
• Họ có những nguồn lực nào;
• Họ đã đưa ra những lựa chọn gì;
• Họ phản ứng ra sao trước các đối thủ và thay đổi của thị trường.

Lý do là bạn cần làm mọi thứ có thể để hiểu tư duy của những công ty đó.

Đồng thời, nếu ý tưởng của bạn thực sự có giá trị, bạn cần chuẩn bị trước cho những phản ứng mà họ có thể đưa ra trên “bàn cờ” thị trường.

Bởi vì các công ty lớn rất dễ quay sang cạnh tranh trực tiếp với bạn.